Buscar la satisfacción de los
clientes o inclusive rebasar sus expectativas de hecho suena a lugar común en
la literatura empresarial. Sin embargo, en nuestros días este puede ser un
mayor reto que en cualquier otro tiempo, ya que los clientes de hoy en día son
más complejos, diversos y cambiantes que nunca.
Los clientes hoy son más complejos
porque tienen una mayor cantidad de intereses que hace décadas. Cada vez más, no
solo buscan su propia satisfacción sino que al hacerlo quieren tener la
conciencia tranquila o una satisfacción más allá, con la certeza de que no
dañan al planeta o a su organismo y de ser posible contribuyen a una sociedad
más justa. Conceptos como los productos ecológicos (con menores residuos o
emisiones, con materiales o empaques reutilizados, reciclados y reciclables,
ahorradores de energía, etc.), saludables (dietéticos, fortificados,
funcionales), naturales (sin conservadores o colorantes artificiales o de
preferencia orgánicos), el comercio justo o el código abierto, son muestras de
que los clientes no solo buscan satisfactores sino que los buscan con los
menores efectos colaterales en el planeta, la sociedad o en su organismo. El
enorme cúmulo de información al que un consumidor promedio tiene acceso a través
de Internet se ha encargado de producir este consciencia.
Los clientes son más diversos
porque hoy ha crecido el respeto y la tolerancia hacia las distintas condiciones
humanas. La segregación y marginación de cualquier tipo, al menos a nivel de
opinión ha perdido terreno. Hoy en día, como reflejo de un ideal e libertad, es
mal vista la discriminación racial, étnica, religiosa, por motivos de salud o
de incluso de preferencia sexual. Este mayor grado de aceptación de las diferencias
entre las personas favorece la amalgama de estilos de vida tan distintos como
lo radical o lo extremo o lo dark o lo
pop o lo esotérico o lo ambiental. Los medios masivos y las redes sociales en
forma predominante se están encargando de rechazar la discriminación y validar
el respeto a los estilos de vida más diversos.
Por lo tanto, la suma de la mayor
cantidad de intereses que tienen hoy los consumidores y la mayor diversidad de estilos
de vida, han puesto a prueba las técnicas tradicionales de segmentación, al
grado que inclusive algunos autores aseguran que no es conveniente segmentar
sino buscar las innovaciones que impacten a la mayor parte del mercado, como la
Estrategia del Océano Azul (Kim & Mauborgne).
Tampoco quiero decir con lo
anterior que como sociedad hemos alcanzado un grado ideal de conciencia y de
tolerancia. Solo estamos transitando hacia niveles mayores habiendo alcanzado
ya grados muy considerables. Como en cualquier proceso de cambio, no todos lo
asimilamos a la misma velocidad. De acuerdo a Geoffrey Moore, existen al inicio
algunos cuantos innovadores (¡como tú!) que disparan el proceso, unos cuantos
más que deciden seguirlos de forma temprana, una primer mitad de la mayoría que
le da fuerza a la tendencia, la segunda mitad de la mayoría que acaba de
consolidarla y al final algunos renegados que seguirán rechazando el cambio o
aceptarán adoptarlo cuando no tengan más opción. De hecho, aún podemos
atestiguar aberrantes casos de discriminación de distintos tipos que pueden ser
rechazados por una mayoría pero defendidos por otros.
Finalmente, los clientes son hoy
más cambiantes. Nuestra sociedad está evolucionando a un ritmo cada vez más
rápido, por un lado motivada –como ya decía- por el mayor involucramiento de la
gente en distintos intereses, alimentada por la vastísima información a su
alcance, favorecida por la mayor tolerancia validada por los medios masivos, empujada
por fuerzas económicas, sociales y políticas de una adolescente globalización y
catalizada por una miríada de avances tecnológicos en campos tan diversos como
la informática, la automatización, la robótica, la nanotecnología, la energía
alternativa o la genética. Lo que ayer era imposible hoy ya se está experimentando.
Lo que hoy apenas –o no- imaginamos, mañana estará en el mercado. Nuestra generación
se está acostumbrando a ser testigo –o parte- del cambio y como consumidores –lo
que el innovador debe comprender profundamente- nos hemos habituado a siempre
esperar y querer más.
Y entonces, si el consumidor es cada vez más complejo, diverso y cambiante
¿Podemos sorprenderlo?, ¿Podemos cubrir o incluso rebasar sus expectativas? Si
como emprendedores o empresarios buscamos subsistir en el largo plazo en el
mercado y más aún, ¡Crecer!, entonces realmente ¡Debemos hacerlo! Esto
es algo esencial para la innovación. Si logramos ofrecer una satisfacción mucho
mayor por un costo o esfuerzo similar, o una satisfacción similar a un costo o
esfuerzo mucho menor, tenemos entonces un producto o servicio innovador. Se
dice fácil, pero esto implica varios retos. El primero y más importante es
comprender a nuestros clientes potenciales. Aun las empresas que en forma
consistente realizan investigación de mercados con frecuencia se encuentran con
sorpresas al introducir nuevos productos al mercado, probablemente porque las
técnicas tradicionales de investigación se están poniendo a prueba por ese
consumidor complejo, diverso y cambiante. Por otra parte es difícil investigar
lo que a veces ni el mismo cliente está consciente de que desearía. ¿Es posible
hacerlo?. Diría que sí. Así como esa quedan aún otras interrogantes. Por
ejemplo:
- ¿Qué es más importante?, ¿Los deseos o las necesidades de los clientes?
- ¿Podemos anticiparnos a los cambios en los deseos o necesidades de los clientes?
- ¿Cuál es la mejor forma de medir la satisfacción de los clientes?
- ¿Un producto o servicio innovador puede ser atractivo de forma simultánea a varios segmentos de mercado?
- ¿Lo que ofrecen los competidores debe ser lo mínimo que debemos ofrecer?
- ¿Cómo podemos ofrecer algo que sea muy difícil de imitar para los competidores?
La respuesta a
estas y otras preguntas sobre innovación las abordaremos a fondo en el Seminario de Gestión de la Innovación para
PYMEs el 16 y 17 de abril de 3 a 7 pm en Coparmex (Av. López Cotilla y Av.
Chapultepec)
Referencias:
La Estrategia del Océano Azul, W. Chan Kim & Renée Mauborgne, Editorial Norma, 2005
Crossing the Chasm :Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. Moore, Geoffrey A. Nueva York, EUA : Harper Collins, 2002, c2002. Dewey: 658. 00285 MOO.
